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我在《复联4》零点场,见证了一场次元破壁大party

作者:东东笑话网2019-05-12 09:29类型:互联网动态 已有123人围观 点击提交给百度收录

  4月24日零点,北京街头一如既往地平静。但有那么一批观众,他们冒着凌晨打不到车、第二天上班要迟到的风险聚集在长楹天街卢米埃影城。有人戴着钢铁侠头盔,有人举起灭霸手套自拍,更多人摩挲着电影票迫不及待入场。

  《复仇者联盟4》上映当晚,这大概是全国数以千计的电影院中再普通不过的景象,但又有所不同。这场由今日头条组织的头条观影团活动更像是漫威影迷跨次元的狂欢:

  我遇到了《流浪地球》制片人龚格尔,如今是抖音红人的吴克群就坐在我前排,歌手吉杰回忆起他和朋友看完《复联1》去簋街吃夜宵的情境,当银幕上滚动播出漫威之父斯坦李的短片时,我身边一位观众默默擦拭着眼睛——他是今日头条教育频道的知名创作者。

我在《复联4》零点场,见证了一场次元破壁大party

  他们来自不同领域,因漫威情怀而走到一起。作为今年最受期待的好莱坞大片,《复联4》上映注定掀起现象级热议,而助力好内容破圈一直是今日头条致力推动的方向。不过如今市面上观影团为数众多,头条观影团如何做出特色,从线上到线下,今日头条做娱乐营销的逻辑是什么?

  从《流浪地球》制片人到

  军事频道知名创作者,

  谁的青春记忆里不曾有漫威

  《复联4》作为这一系列的完结篇,对影迷而言意义特殊,大家出于共同的喜好聚集在一起,无疑让观影活动变得情怀满满。

  让拍sir印象深刻的是,观影过程中遇到前几部的经典桥段或梗,大家都会心一笑甚至多次鼓掌,影片结束后久久不愿离去,脑海里一时晃过那句话:愿你永远年轻,永远热泪盈眶。电影落幕,但青春记忆并未散场,这大概就是举办影迷场观影的意义吧。

  尽管票价已经被炒到上千元,观众围观《复联4》零点场的热情依旧居高不下。这次为了让400多位影迷一起先睹为快,今日头条团队很早就与片方以及IMAX达成合作,锁定北京最好的影院IMAX厅做头条观影团活动,将难得的免费观影机会开放给今日头条平台的创作者们。

我在《复联4》零点场,见证了一场次元破壁大party

  到底是如何挑选观众的?据相关负责人介绍,主要邀请的对象包括各界名人,比如《流浪地球》制片人龚格尔、歌手兼青年导演吴克群、RNG电竞战队;今日头条站内多个频道粉丝超过50万的知名创作者,以及抖音红人等,这些来自不同领域的KOL多是漫威影迷,或对漫威电影感兴趣的用户。

  “我们发现头条的作者不止关注娱乐领域,兴趣是非常广泛的,这也是头条可以做跨圈层传播的一个原因,”负责人表示。《复联4》作为引起全民热议的现象级电影,其影迷的构成也分外多元。因此在这次的观众招募上,今日头条选择了全频道邀请。

  “比如我们还邀请了千万粉丝的军事知名创作者,他从来不接受任何宣发合作,但对这个项目有兴趣。所以我们邀请他观影并通过自己的方式去传播这个片子,带动的是电影增量市场,覆盖传统宣发触达不到的地方。”

  谈到观影团选片,负责人表示会倾向于内容品质过硬、头条用户感兴趣,或与头条有整体合作、明星主创配合度高的项目。

  今日头条围绕电影项目做包括明星微访谈、小视频、互动问答、有奖征文等一系列深度合作;头条观影团则更直接地为片方实现口碑迅速传播,今日头条通过站内招募优质作者作为观众。深度合作的影片通常搭配头条征文活动,打通线上线下的口碑传播,今日头条根据内容质量给予头条作者征文奖励。

我在《复联4》零点场,见证了一场次元破壁大party

  今年春节档就有超过3000位作者参与电影话题征文,产生了近100篇10万+文章,整体曝光量超过3亿;其中100万+的爆款文章有5篇来自于春节档票房冠军《流浪地球》,平台创作者基于不同领域的社会化生产,对电影话题和影响力传播起到了重要作用。

  此次《复联4》也启动了征文活动,优秀作者可以获得电影票以及现金奖励。通过第一时间抢先观影,既调动了平台作者与电影互动的热情、维护作者关系,同时也通过多场成功的观影团活动,与片方、营销方建立了更紧密的深度合作,助力电影项目口碑发酵。

  不一样的观影团:

  跨圈层传播与定制式体验

  《复联4》是迄今为止头条观影团举办的规模最大的观影,但其实从去年开始,今日头条已经举办了包括《影》《江湖儿女》《李茶的姑妈》《找到你》等在内,十多部影片的提前观影活动,接近2000名头条创作者参与其中。截至目前,#头条观影团#话题在平台阅读量高达10.8亿次,有5.1万用户参与了讨论。

我在《复联4》零点场,见证了一场次元破壁大party

  随着观众口碑维护的重要性,如今市面上大大小小的观影团不计其数,但主要都有自媒体大号以及相关平台机构主办,这类观影团比较垂直于电影或特定圈层用户。而今日头条作为拥有上亿用户、垂类内容分发的平台,最大的优势在于能够帮助影片打开增量市场和下沉市场:不仅精准找到受众,还能实现跨圈层传播。

  以头条观影团来看,每次的线下活动并非简单招募,而是根据不同项目来匹配合适的受众。

  比如《李茶的姑妈》和《地久天长》做观影团时,头条邀请观众侧重于情感类知名创作者;《波西米亚狂想曲》邀请了影评人、乐评人、明星粉丝,还有不少育儿频道的达人,因为这批作者多是听着皇后乐队长大的80后们。

我在《复联4》零点场,见证了一场次元破壁大party

  目前很多观影团都会有简单的映后交流环节,而头条观影团则会根据电影的调性,来定制不同的线下互动场景,提升观影附加体验。

  今年春节档的真人动画电影《小猪佩奇过大年》做的是亲子观影团,邀请了母婴频道的35组家庭观影,感受过年合家欢的氛围;前段时间娄烨导演的作品《风中有朵雨做的云》上映,手持镜头的晃动感成为热议话题。不少受邀请的头条作者大呼观影团很贴心,还为观众准备了电影定制防吐塑料袋。

我在《复联4》零点场,见证了一场次元破壁大party

  《复联4》映前则备有20分钟左右的互动游戏环节,通过击鼓传花等让观众分享自己与漫威的故事,幸运者可获得电影海报套装,调动现场气氛热络起来。

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